流程再造中的价值发现
20世纪90年代初，流程再造理论一经提出，便迅速风靡全球，继而带来企业管理和公共管理领域的“第三次革命”。今天，流程再造同样成为传统报业由单一媒体独立作战向全媒体整合运营转型，从而扭转目前被动局面的必然选择。
相对于企业和公共事业管理而言，报业的流程再造还是一个新课题，实施环节更多，内容更庞杂。本期“报业观察”聚焦于此，约请三位地市级党报集团负责人畅谈各自的理念与实践，希望能够对业界有所启发和借鉴。
——编者
印象中的烟台的美丽之一是安静，而我们在媒体中也身处在一个要避免动静过大的位置。在媒体运作中凡是有可能引起常态变化的行为，必然包含着风险，并且不能保证获得成功。因此，解放日报报业集团把目光投放在再造后的价值体现上。换句话说，在不妨碍我们对价值追求的前提下，我们将尽可能避免体制变革的困扰。
全媒体流程再造应该包括跨媒体内容，但是事实上，由于体制的限制，我们目前还无法进入广播电视领域，而这个领域已在很长的时间内成为传媒的宠儿，并且对整个社会发展有着独特的巨大贡献。我们只能在自己的领地范围做有限的传播自我调节，进一步而言，只能在社会公共传播领域如互联网以及还未被现有体制明晰产权归属和产权管理的新媒体领域，小心翼翼地跨出有可能改变我们未来的每一步。
凡是既有的事物都具备适合自己的生存方式，这种生存方式对自身存在是必须的，对他者又会形成限制，也就是说，由生存方式所确定的边界既限制自己，同时也限制别人，在相对的环境中保持平衡。但在整个传播环境发生很大变化的时候，这种方式不可避免地会发生变化，通过变化破除瓶颈，实现链接。这种链接，既有体制链接，也有技术链接，还有平台链接。体制链接也就是制度性链接，例如烟台日报传媒集团正在进行的变革，它建立在技术性链接的基础上，即当技术发展到一定状态之后，制度链接成为可能，并通过平台链接达到目标。这样做的好处是可以从根本上解决一些问题，难处是变动成本很高、比较刚性。另外，新流程服务于什么？最终要达到什么目的？都是需要明确的问题。进一步说，全媒体流程的价值，在战略和策略上可以有不同的出发点，在研究和应用上可以有不同的体现，在时间和空间上可以有不同的理解，在实现和变化的过程中可以有不同的途径。
媒体流程再造的核心是内容流程再造。价值流程中的内容表达，事实上是一个复合出版过程。资源总是有限的，媒体的新闻资源也是有限的。资源有限而表达无限的概念，是基于思想、观念具有非稀缺性这一特征。正是非稀缺性导致了无限的不确定性，这使人们可以对新媒体的发展产生无限遐想，从而使我们正在进行的探索，包括多重的复合式出版变得更具有意义。
解放集团以虚拟组合的方式，从两年前开始发展新媒体和数字出版，目前已经在网站、手机报、电子报、数码杂志、二维码等领域取得一些突破。尝试发展新媒体，就是要打造内容高地，建设内容超市，按照时间半径向不同的传播途径对有限的信源进行优化配置，实现增值收益。同时又尽可能地让各报纸在现有体制框架下，按照自身定位进行选择和深化内容加工，保持新闻运作中的特色和相对的自由度。目前，解放集团的电子报项目正在尝试反周期出版，突破报纸一天24小时的出版限制。电子报每天可以出版5期，甚至可以达到10期、20期或者更多期。因为电子报可以完全按照时间节点推出。这样一来，虽然我们暂时无法进入广播电视领域，但至少可以开始按照新流程的要求尝试进行内容生产。
对新流程的认识，应该包括三个方面：一是所有的信息应该面向所有渠道的趋向，二是所有人面向所有人的传播，三是基于计算机信息技术处理而形成的媒体新形态。与传统媒体流程不同的是，新流程应该具有信源聚合、渠道共享、受众个性和传播互动这四个特点。它可以补充传统媒体中未曾表现和无法表现的，完善一般信息传播流程中不可逆转、未可更改的状态。巨量的多样化参与和消费需求没有隔断的乘数效应的发生，使它可以成为一种以体验和共享为标志的新经济形式。它所设立的新的新闻采集目标，即以少胜多或者以多胜多的方式，可以在很大程度上简化人们把握事物的方式。
基于以上考虑，解放集团在推进传播流程变化中，聚焦于三个项目：一是内容领域中的价值体现，目前我们正在推进的新闻搜索和分析平台，事实上就是在不打破体制机制的情况下变动流程，使采编队伍拥有一个强大的新闻汇聚和搜索平台；二是多通道复合数字出版平台，立足于版面转换和反解，使新旧媒体之间具有畅通的数据交换通道，可以多样式地生成新媒体内容产品；三是智能手机新闻互动服务平台，通过商务性互动，实现平面媒体内容的个性化和视频化展现。
以内容为核心的价值体现还应表现在以下六个方面。
1．更多的开放式渠道。不同的内容能够装载在不同的渠道中，但不是所有的渠道都可以装载所有的内容，而是要由内容的种类和性质来决定。全媒体传播从表面上看是对渠道的要求，事实上反过来也是对内容的要求。这就要求我们改变对内容的传统看法。传统的报纸对内容的看法比较局限，不外乎消息、通讯等形式，但是在全媒体时代，内容可以产生很多细分。如果内容本身具有变化的价值但又被局限在传播方式中，那么即使渠道是开放的，也无法被有效传播。
2．流程式的动态表达。内容存在不可避免的局限，但又不可能被局限。前半句是指任何内容都不可能适应所有渠道，后半句是指任何内容在经过一定的改造之后，又有可能在所有渠道上传播。既然要改变，就是一个动态的流程。如果不对内容的表达方式进行改变而试图让它去适用所有传播渠道，就不可能做到动态式的表现，所设计的流程也不可能达到想象中的效果。
3．个性化的交互驱动。新媒体最鲜明的特征就是互动性、原创性和分众性。个性化的交互驱动主要是在两大群体间进行，一是编者，二是读者。传统报纸的内容驱动很大程度上是单向地依靠编者，但是一张发行量几十万份的报纸，一般记者编辑只有100多人。无法想象100多人的眼光、听觉、思维、观念能够与几十万读者的需求对接，但是长期以来报纸事实上被认为可以进行这样的对接。在计划经济时代我们可以无视这种现象，现在由于新媒体的发展，我们有机会通过个性化的互动交流改变这种状况，可以把大量读者引入到采编系统中来，把散发在社会中的各种思想观念，通过一定的技术平台转化为所生产内容的一部分。在传统媒体领域，这种互动主要依靠通讯员的方式，但不是即时的。新媒体的出现为我们提供了即时的互动方式。一方面我们提供内容给读者，另一方面读者又能为这些内容提供反馈，反馈中又对所提供的内容质量提出新的要求，帮助我们改进信息服务，同时反馈还能够成为新内容的一部分。在烟台日报报业集团正在尝试的流程中可以看到，所有记者都归属于集团之下，这意味着报纸不再拥有记者，而是拥有一个内容超市。报纸要获得内容，就去超市的货架上进行选取。如果向这个内容超市供货的不仅是记者还包括读者，超市能够提供的产品就会更多样、更丰富、更精彩，更适合报纸需求，并且更能够激发各张报纸的想象力。
4．规模化的信源积聚。不管是烟台日报传媒集团的做法，还是解放集团的做法，出发点都是一样的——要打造内容高地，不同的信源可以自动聚合到这个高地上。这种聚合只有达到一定规模，也就是可以满足消费者多样化需求之后才具有更多的意义，因为单一的或者数量很少的信源是缺乏价值的，只有巨量的信源在被比较以后才产生巨量的价值。有了巨量信源之后，还要具有从中发现有价值信息的能力，这又是一个瓶颈。这就是前面提到的，制度链接建立在技术链接的基础上，通过平台链接来实现。没有平台的时候要搭建平台，有了平台之后要不断丰富平台的功能，功能丰富了之后又要想办法丰富内容和产品的种类。
5．状态式的生成能力。对内容应该力求选择性的发现。过去我们认为内容的状态是可预见的和固定不变的，报纸内容的状态就是消息、通讯等等常用品种，但是现在有了多种传播渠道，不同的传播渠道有不同的表达方式。例如手机媒体，如果试图通过手机短信发布几千字的内容显然是行不通的，而街头视频连发布几百字的内容也不合时宜。面对不同的状态，要选择性地发现相应的表达方式，而且这种表达方式必然会与传统表达方式不同。价值发现，是指每一种变化，即使是形式上的变化，都能够带来无法预计的增值收益。现在手机报的体量还较小，但是如果手机媒体的渠道能够完全放开，并装载与之相适应的内容，就会具有巨大的盈利潜力。解放集团的I—news手机报推出《午后》这个产品，完全是以一种调侃的方式提供幽默的内容，出乎意料的是，这种表达方式引起读者的很大兴趣，不少手机用户不断通过短信表达对这个栏目内容的感受。在内容领域有很多处女地等待开垦，有很多创意等待被发现。新媒体的发展告诉我们，没有最好只有更好。
6．共时态的对应出现。新媒体作为一种产业，是以体验与共享为标志的一种新的经济形式。所谓体验，是指由于存在巨大的不确定性，所以不会终结于成熟。一个商品一旦完全成熟，也就失去了巨大的市场想象力和消费想象力。由于新媒体会随着技术进步不断发展，所以能够始终保持想象力，这也使从事新媒体的企业能够随之持续发展。所谓共享，是指知道读者在什么地方，新闻产品是为了已知的用户而出现，在一个时态中共存。由于有了新技术支撑，相互之间能够保持沟通，知道需求是什么，然后对应地供给，这就是共时态的对应性。报纸做不到这一点，虽然可以有较大的发行量，但是对读者的需求变化无法进行准确把握。报纸还会继续生存下去，但是会很脆弱。
要实现在全媒体流程再造中以内容为核心的价值发现，必须重视解决以下10个问题：
1．分类来源。内容超市的商品应该是分类的，这就要求为内容超市提供内容的来源也必须是分类的。只有来源丰富，商品种类才能够丰富。
2．内容销售。比“内容为王”更重要的是内容发行，比内容发行更重要的是内容销售。内容能不能够实现自动销售，这是内容价值的本质体现。一个不叫卖的产品是没有价值的。
3．能力导向。内容体现了能力导向。当读者选择一张报纸或阅读一篇文章时，他选择的是一种能力。为什么有的产品不断被选择，而有的产品不断掉队？这是由内容背后体现出的能力决定的。
4．深加工可能。报纸从内容超市选取了材料之后，有的还不能马上原汁原味地被采用，必须进行加工。深加工的可能性到底有多大，这也是报纸在选购内容的时候需要考虑的标准。
5．表达变化。对同样的新闻内容，可以有不同的表达方式。对表达方式的追求，不仅仅是方式追求，在内容确定的情况下，形式有时候能起到决定性的作用。从这个意义上来说，并不仅仅是内容决定形式。
6．匹配定位。内容超市提供的内容应该种类齐全，既有能够匹配党报定位的内容，也有能够匹配都市类报纸等其他报纸定位的内容。如果匹配不齐全不均衡，就可能使一些报纸由于采集不到符合自己定位的内容而陷入困境。
7．编读驱动。让报纸的内容生产从作坊式的生产中解放出来，以社会化作业的方式获取新的生产力和生产方式。能不能实现编者和读者共同驱动的内容生产是一个很大的课题。
8．时态同步。提供为需求而出现，需求也向内容提供方反馈阅读消费体验。当需求失去兴趣，提供也就消失了，它们是捆绑式的荣辱共存。
9．数字生存。《纽约时报》等报纸正在尝试的变革，就是要实现报纸的数字化生存。通过技术创新搭建新的商业模式，是报纸的一项重要课题。到今天为止，流程改变的最终目的，还是要做大做强报纸。
10．互动交流。在对彼此的反映中相互受到激励，焕发热情，并且生成新的、更大的价值。
当我们进行流程再造的时候，一定要记住最终的结果是追求价值发现，是要将社会化、大规模、共享式的内容获取与快速的内容采集和制作、连续迅即的信息发布联成一体，通过技术转型推进传播内容转型。
坚持传播流程中的价值体现是一种信仰追求，是把每天的个体行为与更伟大的整体联系起来的东西。我们应该为之而努力。
本文系作者2008年8月22日在烟台“全媒体流程再造研讨会”上所作的演讲