如果把有限稀缺的社会注意力资源比作分子，把媒介比作分母，新媒介对受众的分流，必定使报纸读者减少。何况现在的社会结构早已不是“一块整钢”的计划经济年代，社会群体的碎片化表现在受众需求的多样化、个性化，不同社会阶层、职业群体，不同的年龄层次、地域环境，甚至同一人群不同情境下对媒介的选择各有不同，单一媒介的路子势必越走越窄。新媒介是分众化媒介，报纸要把碎片化的受众聚拢起来，变被挤压的危机为难得的机遇，与网融合是与时俱进的必然选择。
报网融合，简单说就是将纸质媒介和网络媒介合为一体。不过值得注意的是，报网融合不是物理意义上的简单加法，也不是彼此不分、互不相干的大杂烩，而是先合后分、分中有合的“合”；不是有报有网就算“合”了，而是根据报网特性进行再分工，凸现强项，在各自擅长的功能点上扮演和履行着不可替代的角色。
网站传播中的内容原创
报纸建立自己的网站，只是漫长融合过程的一个开端。融合大体要经历干涉、叠加、原创三个阶段，我们现在基本上还处在第一阶段。网站没有自己的内容，报纸就来干涉，从原始的复制粘贴到进一步的电子版，忙碌的还是报纸的网上搬家。虽然报纸在网上得到传播，但毕竟内容重复，读者不可能读了报又读网，只能选择其中的一种，没有原创的内容，远达不到真正融合的目标。
攀登融合的境界有待网站内容的原创。内容是传播的价值所在，没有内容就没有生产力；网站有了自己原创的内容，不仅不再靠从报纸“拿来”，而且这种原创的内容是网站的特有生产，是专属于网站的核心竞争力。否则，网站充当报纸的通道，就像把锅当勺子使用一样，既发挥不了锅的长处，还会和勺子造成碰撞。只有掌握原创的、有个性的，而且是有自己核心价值的内容生产，在报纸取得优势的同时网站也取得优势，才有可能形成报网融合的整体优势。
报纸网站的原创内容从何而来？比起单纯的网络媒体靠交换、购买、建立作者队伍，专业化的内容原创资源是报纸优势也是报纸网站的优势。而且新闻具有膨胀性，比如会议报道，报纸可以用文字图片，网络可以用视频，报纸记者可以同时兼顾。报网各扬其长，整体优势也就在融合制作的立体化优质新闻中显现出来了。
网络承载海量的内容，单靠记者一身二任还不够，怎么办？办法只有一个，那就是靠充分利用和开发网络的技术特性来获取。不同媒介的不同内容生产，是由不同技术特性、不同生产方式决定的。网络即时、海量、互动、沟通无限的技术特性，决定了它是快速、双向、无限载体的社会化生产方式，不像报纸是基于有限载体的精品式生产方式。这两种不同的生产方式，不能张冠李戴、不加区分地混在一起。网络只有按照自己的生产方式进行生产，充分开发和利用网络的技术特性，才能形成并强化专属于自己的核心竞争力，原创的内容才会源源不断，丰富多彩，别具一格。
按照网络技术特性进行生产，就是充分利用社会资源、民间智力，全民传播，全民出版。博客、播客的勃兴是大众文化崛起的象征，也是网络激发民众参与传播热情的生动体现。网民既是信息消费者也是信息传播者，大家自己写、自己来分享。网络只有有了自己原创的内容，实现增值和收费才会有坚实的基础。
报纸变革中的深度挖掘
信息传播的繁荣和发展要求媒介分工越来越细。融合之后，报纸和原先自然不同，无论是外在竞争、还是内在变革，都逼迫和驱使报纸找到自己最具优势的地位。和网络相比，报纸的优势在于深度，这就需要报纸缩小外延、提升内涵，向着能够充分展示自己独特价值的深度挖掘。经济学收益成本比原则也启发我们，印在纸上的内容要比网络更有价值，就不能再是简单的信息，而必须是在包含了信息的同时又超越了信息本身的更有特色的内容。
纸质媒介的特点和报纸长期运营形成的无形资产，为深度挖掘奠定了坚实的基础。报纸不仅具有政治、品牌、人才、采编优势，而且还有权威性、公信力优势。报纸的单项传播和有限容量，决定了它具有很强的定向选择性、真实准确的科学性，而且必须达到净化精化美化深化的思想高度，才有不同凡响的比较优势。它的阅读的触摸感和读后的深刻感知，不单具有保存性、便览性，还须有耐得住反复咀嚼的品位和深度。科技进步代表不了思想观点的自动涌现，即使什么都可以克隆，思想观点也不能克隆。正如日本学者马清福在《报业的活路》中说，在摸索报纸发展之路时，我们发现报纸的优势之一就是网络无以匹敌的“分析力”和“解说性”。伟人有言，影响世界的有两大力量，一个是武器一个就是思想。而出思想、出观点正是报纸的优势，也是报纸的制胜法宝。
一些报纸已经提出靠思想、观念、判断创造价值的口号，摸索出整合新闻思想力和文化力的路子。前者即是加宽——为中心事实提供一个有联系的相关事实的参照系，以便使读者更好的解读更多的中心事实；加戏——就是使那些最具关注点的信息能够得以放大，在比例观感方面给人以更强的视角冲击；加厚——就是不单提供事实判断，也要提供价值判断。后者即是为内容产品寻找一个根，寻找一个基点和一个文化的灵魂，提供一种聚集、展示和引领的深度服务。
网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海，茫茫不知方向。信息的丰富实际上蕴含着一种需要辨别和选择的需求，追求秩序与意义的需求，需要指导、需要有序化安排信息的需求。这正是报纸施展身手、赢得读者的良好时机。高度决定价值，思想决定影响力。报纸的判断标准、意义解读和重要性排列能够帮助人们降低认识世界的不确定性，使他们轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化。报纸能对读者的社会认识、社会决策和社会行为起到向导和引领的作用，报纸的力量和价值便尽在其中了。
报网互动中的珠联璧合
“一根筷子容易折，十根筷子折不断”。为什么折不断？人们看到的往往是筷子多的一面，而忽视其中把筷子捆在一起的原因。没有这个“捆”，筷子再多也是零散不整容易折断的。报网互动，就是要把报网“捆”在一起，相互联系、相互作用，变成一个折不断的整体。否则，报网各自为营，互不涉及，就不可能产生合力的整体优势。
互动是网络的本质特性，它改写了传播的历史，创造了双向传播的新景象，极大地激发了受众广泛参与的热情。“超级女声”之所以大红大紫，很大程度上在于为受众和超女搭起了一个互动参与的平台，改变了过去观赏式的传受关系，让观众的意志、情感和话语表达有了一个充分展示的渠道。特别是现在人们已经基本解决了温饱问题，多元化利益诉求越来越突出的时候，媒体和受众之间的互动沟通就显得越来越重要了。
报网互动是报网双方的互利互赢。互动的实质是以网络为依托的传受之间的互动，它弥补了报纸单项传播的不足，有利于报纸扩大传播时空、开发受众资源、拓展受众群体，是一个几乎没有成本的突破口。而在报纸网站还处于成长期的今天，互动是报纸对网站的助推和扶植。据统计我国有网站84万多个，要在网站的海洋里不被淹没、显山露水，需要互动以报托网、以报撑网。报网融合的相互支撑，需要永久的互动融会贯通，才能达到共创品牌影响力的作用和效果。
受众是新闻传播的出发点和归宿，从某种意义上说，新闻传播的一切活动都是围绕受众展开的。网络是民意的集散地，下情上达的直通车。它为每个人提供了知无不言、言无不尽的机会，为报网提供了丰富的舆情和坚实的群众基础，是开门办报办网、落实“三贴近”的有效途径。但无论时代对个性化要求多么强烈，仍然需要有一个平台来将人们的目光聚焦到一个点上，共同关注、探讨、解决影响人们的普遍问题。报纸明确的版面规定、有序清晰的编排、筛选的集中典型、解读的高度深刻，不仅使人在较短时间内对问题有一个准确的把握，而且能起到引导舆论、统一思想、凝聚人心的作用，这正是报纸的核心价值所在。
整体优势中的整体协调
任何事物都是一个系统。报网融合也是一个系统，而且是比单纯报纸更为复杂的系统。组成这个系统不仅靠内容、品牌的融合，还包括人才、机制、体制的融合，犹如一台机器，不能缺少其中任何一个环环相扣的组成部分和零件。这就需要有“田忌赛马”的思维和智慧，将各个要素协调一致，密切配合。
“人是世界一切中心的轴”。报网融合核心在人，关键在于领导班子“一班人”，在于社长、总编辑等带头人。尤其是社长、总编辑，现在基本上还是委任制、聘任制，没有严格责任目标的考核、能上不能下的现象比较严重，因此社长、总编辑是否具有高度的责任感、强烈的事业心，能否洞察报业、开拓进取，结果将大为不同。另外，编辑记者也面临挑战。融合是两种媒介的生产，网络生产不仅要懂技术，还要利用技术生产独特的网络新闻产品，而且融合后报纸更多地将承担对新闻的解释和评析，这就要求编辑记者尽快完成两个方面的转变——从单一人才向复合型人才的转变，从单纯新闻“把关人”向新闻评论者和公共论坛主持人角色的转变。
与此同时，需要建立兼顾报网两种媒介特点的新闻生产运行机制。这种机制虽然仍需在实践中摸索完善，但日益清晰的原则应该是有利于报网统筹兼顾、资源共享、优势互补，有利于报网各自产品的生产，有利于产品在报网两种载体上得到合理的分配。国外的做法是打造通用性的内容生产平台，将报网纳入统一的框架内进行统一的内容设计和策划，对新闻实行全天24小时不间断的总编辑分配制。改版后的《华尔街日报》，将资讯的50%放到了网络版，从而放大深度新闻报道，认为“读者已经习惯从电视网络等渠道获取即时信息，报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”报网配合的目的是“让读者一整天都离不开《华尔街日报》”。
报网融合是一场革命，决定这场革命成败的关键是体制。在当今中国尤其是思想意识形态领域，体制资源是最大的资源，体制潜在的能量还远远没有释放出来。报纸销售的市场化和用人机制的非市场化，报业以新闻生产为中心和现在的以权力为中心，矛盾将越来越尖锐突出。剥离转制、转企改制的大政方针已经非常明确，如果再看不到改革的方向无论如何也说不过去；而如果看到了却舍不得放下既得利益，市场人的身份转变不过来，经受不了“蜕皮”的阵痛，最终蛹也化不成蝶，报网融合也难有真正的成效。与窜红的商业网站相比，报纸输就输在体制上。报网融合是为了赢得竞争，竞争所需要的市场精神、媒体精神，蕴藏在体制改革之中。谁能够最先从体制改革的深水区中走出来，谁就能在报网融合中异军突起，成为真正的媒体英雄，否则任何修修补补都挽救不了报纸的颓势。
作者系《杂文报》总编辑