美国报纸商业化改革探析

　　从上世纪80年代以来， 美国报业就兴起了以市场化、自由化、商业化和放宽管制为特征的改革浪潮。改革的指向是彻底转变报纸作为社会大众“仆人”的角色，由公众利益向商业利益倾斜，由侧重新闻制作转向兼营商业活动，从而缓解巨大的经济压力。与此同时，“顾客就是上帝”这一口号也开始在美国的报界回响。在这一背景下，报纸被一些人理解为“烤面包机”，而公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。报纸就是一门生意，不能赔钱赚吆喝，在美国的传媒业界也成了一条不成文的定律。由此，美国的报纸从传统意义上的一个被民众信赖的社会机构开始蜕变为经济体制下的生产商，争取消费者及市场成了它们的终极目标。

　　商业化改革的背景美国报纸的商业化转型是与20世纪后半叶以来美国政治、经济和文化领域的变化相适应的。1970年后，整个西方资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中； 1 9 7 9年～ 1 9 8 2 年，美国还发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。1981年里根政府上台后，开始推行私有化政策并大幅削减联邦政府开支，鼓励通过追求效率和市场竞争的方式来解决美国社会面临的诸多问题。以公共广播电视改革为例，就在里根上台的同一年，美国通过了相关的修正法案，对联邦经费进行削减。其结果是：美国政府拨给公共电视台的经费，从1976年的占支出的28.9%下降到1990年的16.2%。作为补救措施，1984年联邦传播委员会（FCC）开始间接允许公共广播电视做广告。美国报纸的境况与电视业相差无几。在政府拨款减少的情况下，如今广告收入已经占到了美国报纸收入的80％以上。事实上，正是依靠为企业和经营单位“松绑”以及鼓励竞争，美国率先走出困境，随后经历了连续8年较为稳定的经济增长。

　　而从思想上来说，经过改造的功利主义学说则为美国报纸的商业化改革提供了理论基础。功利主义者反对政府审查和限制公众舆论，其代表人物杰雷米 边沁（Jeremy Bentham）将人的基本感觉分为快乐与痛苦，而人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。因此，审查和限制公众舆论是与　 “最大多数人的最大幸福原则”水火不容的。在边沁眼中，快乐没有高低优劣之分，“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。在这一思想的指导下，美国报纸开始“软化”新闻的内容和形式。很多以写硬新闻出名的媒体开始把新闻越写越短，因为读者越来越难以忍受长时间的阅读。而另外一些媒体则特别强调新闻的故事性、戏剧性，努力强化新闻事件的戏剧悬念或煽情性的情绪效果。此外，美国报纸的商业化改革还有一个动因，那就是利润增长非常可观。统计显示：美国报纸的利润额从30亿美元升至100多亿美元，花了将近25年时间；而从100多亿美元升至550亿美元，则历时不到15年。其中，利润的高增长期就发生在报纸的商业化改革之后。高额利润也带来了相应的高回报，如今投资美国的大报业公司普遍可获得15％～20％的稳定收益。而药品业的投资回报只有9％，金属业为7％～8％，航空业为6％，汽车业为2％～4％，零售业为4％，食品杂货业相对较低仅为2％～3％。大投资和高回报之间的良性循环，一方面吸引了更多的投资者，另一方面也加速了美国报纸的“逐利”趋向，这是一条“不归路”。但由于预期盈利压力的加重，美国很多报纸的经理和主编都意识到：他们必须削减预算，并为读者量身订制新闻“产品”。譬如：为美联社提供市场营销咨询的路易斯 勒汉公司就公开倡导一种不排斥商业经营的编辑室文化，同时暗示，不接受商业文化就无法在未来的新闻编辑室立足。

　　商业化改革的举措商业并购——组建报业公司 商业化改革之初，美国报纸或结成利益共同体，或与工业企业结盟，以抵御风险，实现利益的最大化。而随着改革的深入，报界的商业并购活动逐渐加剧。通过这一举措，报业公司可把原来各家报纸在人才、市场、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补企业在某些方面的劣势。同时，报业并购还可减少管理人员，从而节约管理费用，达到减员增效的目的。因此，在商业化改革后，一些非主流报纸，尤其是晚报纷纷被淘汰出局。统计显示：1950年美国报纸的数量还有1772份，到2000年这一数字下降为1480份，其中城市里98％公开发行的报纸是日报。与此同时，一些大的报业公司相继成立，像甘尼特公司（GannettCo . ） 、奈特里得公司（Kn igh t-Ridder Inc.）、李氏新闻出版集团（Lee Enterprises）、纽约时报公司（New York Times Co.）、华盛顿邮报公司（Washington Post Co.）、论坛报公司（Tribune Co.）、普利策出版公司（Pulitzer Publishing）以及通用华纳斯克里普斯公司（E.W. ScrippsCo.）等等。通过并购形成报业垄断，使得这些大报业公司实力大增，并跻身了美国五百强公司的前200位。

　　多元投资——跨媒介发展 大报业公司的成立并没有减轻经济压力，由于传统报业正面临着来自其他新兴媒体的严峻挑战，因此美国的报业大公司大多采取了多元投资的策略，以期获得稳定的收入和利润增长。像拥有包括《今日美国》、《华尔街日报》等报纸在内的甘尼特公司，其经营收入就很好地说明了这一点。2002年度，该公司报刊出版的营业收入和营业利润分别为56.51亿美元和16.16亿美元，电视业务的营业收入和营业利润则为7.71亿美元和3.71亿美元，而互联网等其他所有业务的营业收入也达到了3.46亿美元。

　　此外，像纽约时报公司、论坛报公司等也都呈现出了跨媒介发展的态势。从1996年开始，论坛报公司在原有少量电台、电视台的基础上加速进入广播电视领域，先后在华盛顿特区、费城、波士顿等城市收购了16家电视台，使其拥有电视台的总量达到22家。2001年，该集团已成为全美仅次于三大广播电视网络公司的第四大广播公司。同时，截至2001年，论坛报公司还建立了30个新闻服务和特殊服务网站，每月吸引上网人次逾500万。与之相类似的是，2004年底华盛顿邮报公司也从微软手中收购了网络杂志《页岩》（Slate），以加快其进军互联网的步伐。

　　树立品牌——强化媒介管理 在创办《今日美国》时，几乎所有的传媒观察家都认为，靠地方报起家的甘尼特公司不可能办好一份全国性报纸。这时，甘尼特公司将企业产品的营销理念和经营模式引入到媒介运作中来，其中最重要的一点就是品牌定位，强化媒介品牌的战略管理。因为报纸品牌的确立，有利于维系读者极高的忠诚度以及提升广告价值。1980年，甘尼特公司启动了名为“NN工程”的《今日美国》策划、设计项目。两年的潜心研究，该公司最终确定《今日美国》要为没有受重视的高端读者群服务，而机场和连锁酒店是其重要的发行阵地。到1983年底，《今日美国》的发行量就达到了130万份，它成了商务人士在旅途中或者在清晨喝咖啡时不可缺少的“咖啡伴侣”。

　　《华盛顿邮报》则通过为其报道设置较高的新闻质量标准而树立专业品牌。因此，该报十分重视员工素质，有医学博士、工商管理硕士、律师等高层次人才负责各自领域的新闻报道。它们还为派驻国外的记者提供了高标准的岗前培训。阅读《华盛顿邮报》被视为主流阶层的身份符号，成了读者步入精英阶层的标志之一。

　　2001年12月31日，《华盛顿邮报》将零售价从每份0.25美元提高到0.35美元。虽然价格涨了，但对发行量却没有产生明显的影响，这在很大程度上得益于品牌的树立。而新闻报道一旦赢得普利策奖，更是成为了美国报纸树立品牌和商业促销的手段。当然，这和报纸商业化改革前多有不同。商业化改革带来了什么美国报纸的商业化改革，特别是将效率效益观念、市场和竞争意识等引入媒介管理后，极大地推动了美国报业的快速发展，并缔造出一个个传媒业巨头。正是在美国报纸的商业化改革浪潮中，默多克旗下的新闻集团得到了壮大。它相继并购了《纽约晚报》、《新女性》以及20世纪福克斯电影公司、美国三角出版公司、美国新世界通讯集团以及直接电视公司（Direct TV）等各种媒介，从而建成了《福布斯》杂志所宣称的“世界有史以来最大的传媒王国”。默多克本人也毫不掩饰地宣称：对于21世纪的先进国家来说，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，还是必不可少的。当前，全球的媒体行业一共创造了1万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。任何一个明智的国家，都不应该将这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

　　在创造财富的同时，美国报纸的商业化改革还推动了原先由政治、经济、国际事务等内容把持的新闻领域向日常生活的方方面面扩散，使报纸的信息资源配置更趋全面、合理。如今，美国的报纸在导读、更正、气象服务、员工联系渠道、多版本发行等方面都想方设法地为读者提供服务。这无疑增强了报纸对于受众的亲和力，使传媒走下了昔日高不可及的神坛，转向大众化、生活化和世俗化，功能定位也由教化型转向服务型。很显然，它也使报纸的多样化社会功能得以开发和实现，并有力地推动了社会经济向前发展。

　　不过，正像美国传播学教授雪莉贝尔吉提醒的那样，“驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业，这些产业的产品就是信息和娱乐。”换言之，占有市场、赚得利润、为资本服务才是美国报纸商业化改革的终极目标，而为社会大众和公共事业服务则是“逐利”过程中的副产品。2001年，美国圣荷西信使报（San Jose MercuryNews）的主席兼发行人杰 T 哈里斯宣布辞职。在辞职声明中，他表示：作为拥有人的奈特里得公司，为报纸定下了20％利润的目标，这对信使报可能会造成持久而深远的伤害。因为在经济压力下办报，势必会把股东利益凌驾于读者的利益之上。

　　事实上，在过去30年里，美国报纸上的新闻内容已经大幅度减少，而广告内容则增加了60％。另外，在版面内容构成上，超过3/4的版面是评论、幽默、建议、猜谜以及汽车、娱乐、生活方式等的报道。这些都不是纯粹意义上的“新闻”，很多只是资讯而已。它们无法满足公众知晓与他们现实生活密切相关的新闻事件和新闻人物的知情权，有悖新闻专业主义。而报纸乐于编辑的国外新闻、国内新闻、商业新闻以及特写等，由于和读者的关联度不大，又吸引不了后者的兴趣。所以，向读者提供一些他们感兴趣但又相对比较“安全”的资讯，是实现商业利益相对最大化的稳妥之　举。这是导致美国报纸同质化的原因之一，也是招致人们批评的原因之一。

　　而随着商业化进程的深入，美国的不少报纸还出现了新闻娱乐化的态势。1998年底，美国新闻工作者协会和新闻服务局合作，对《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》这4份美国大报1977年至1997年间的报道内容进行比较研究。他们发现：头版的硬新闻从1977年的60％下降为1997年的30％；而丑闻报道则从4%升至12.5％；对怪异事物的报道比例也从0.5％上升到5％。如今，连《时代》周刊这样的严肃媒体，也开始用1/3的版面介绍无聊的娱乐信息。说到底，新闻娱乐化就是以牺牲信息传播为代价来向读者提供娱乐，这就是丑闻报道、怪异报道比例上升的原因所在。马克斯 韦伯曾说过，资本主义的初期是“一手拿圣经，一手拿算盘”。就美国报纸的商业化改革而言，这句话同样是适用的。它既巩固了美国大报业公司在世界上的“龙头”地位，也因其唯利是图的特性给新闻、文化、人性及社会的民主发展造成了危害，这是值得人们警惕的。

　　（作者单位 浙江教育报刊总社）